Затяжная тяжба между компаниями «Тольяттиазот» и «Уралхим», длящаяся почти 10 лет, стала классикой оценки роли пиара во время следственных действий и определения юридической стратегии сторон. О нюансах знаковой корпоративной войны в контексте судебного PR, рассказывает Вадим Горжанкин, основатель агентства судебного PR «Красное Слово».
Вадим Горжанкин, эксперт в сфере судебного и антикризисного PR
Суть конфликта в том, что «Уралхим» захотел взять под свой контроль «Тольяттиазот», а тот не захотел уступать и приступил к активной обороне. Обе стороны стали активно использовать PR для продвижения своих интересов.
Нападающая сторона в лице руководства компании «Уралхим» понимала, что начинает резонансное дело, и потому следственные действия в отношении «Тольятиазота» сопровождала активной публичной дискредитацией ТОАЗа в СМИ. Подчёркивалась негативная роль бывших гендиректоров завода, а сам завод изображался как криминальная среда, к тому же игнорирующая экологические требования общественности.
После отстранения Сергея Махлая от руководства заводом и его бегства за границу, завод остался с новым директором и деморализованным коллективом. Однако у ТОАЗа были могущественные сторонники, и лёгкое поглощение не состоялось. Все российские СМИ, так или иначе, подключились к освещению противостояния.
Кратко суть его в том, что «Уралхим» был миноритарным акционером «Тольяттиазота». Свою долю в 9,14% акций ТОАЗа «Уралхим» выкупил у Виктора Вексельберга в 2008 году, после чего начался конфликт. Руководство «Уралхима» обратилось в арбитраж с жалобой на недопуск к экономической документации ТОАЗа, а администрация последнего утверждала, что это не так.
Рейдерская атака «Уралхима» на «Тольяттиазот» начиналась по классике: некий миноритарный акционер, чью долю точно установить не удалось, и «Уралхим, владеющий к тому моменту 9,97% акций, подали в суд жалобу на то, что им нанесён ущерб из-за действий руководства ТОАЗа, которое продавало продукцию своему швейцарскому трейдеру по заниженной цене. То есть, применялась классическая офшорная схема. По утверждению истцов, из-за этого они не получили дивидендов.
Одновременно руководство ТОАЗа подозревалось в выводе главных активов из ПАО «Тольятти-азот» на сумму 30 млрд. рублей, которые были намного дешевле проданы аффилированному лицу ООО «Томет». Дело разрасталось, появлялись новые обвиняемые, и в результате пошли обвинения в мошенничестве. Общая сумма хищений с участием швейцарского офшора за период с 2008 по 2011 год достигла 85 млрд. рублей. Именно потому дело «Уралхим» против «Тольяттиазота» в СМИ квалифицировали как начало эпохи заката корпоративных офшоров.
Не было СМИ, которое не использовало бы все эти инфоповоды. ИА RЕGNUM, «Наша Версия», «Независимая газета», «Ведомости», «КоммерсантЪ», Росбалт, «Новые известия», «Форбс», «Газета.Ru», огромное число различных сайтов – все эти СМИ включились в информационную кампанию вокруг судебных процессов двух химических гигантов.
Постепенно чаша весов общественного мнения склонилась к тому, чтобы признать негативный образ «Тольяттиазота», и тем самым у судов появилась общественная поддержка для жёстких решений. Имущество «ТОАЗа» арестовали. Однако поняв, что упускают инициативу, тольяттинцы постепенно перешли в информационное контрнаступление.
Сначала через СМИ были озвучены серьёзные финансовые проблемы «Уралхима». Пиар-кампания была проведена так, чтобы общество поняло: администрация уральского гиганта не способна решить финансовые трудности за счёт инвестиций и стремится поправить своё положение поглощением более финансово устойчивого конкурента. Швейцарские офшоры, владевшие 70% капитала «Тольяттиазота», в 2016 году подают в Ирландский суд в Дублине иск на генерального директора «Уралхима» Дмитрия Мазепина и ещё 11 человек. Их обвиняют в нанесении ущерба ТОАЗу на сумму $2 млрд. путём блокирования работы компании и организации схемы давления на акционеров ТОАЗ, принуждая продать свои акции по заниженной цене.
Теперь в оборону переходит «Уралхим». СМИ проводят расследования и публикуют такие подробности, в результате которых в обществе возникает мнение, что в этой истории нет положительных персонажей. «Все хороши» – такой вердикт выносят СМИ. Суды оказываются в очень непростом положении – каждый их шаг вызывает подозрения в ангажированности и коррупции. Процессы затягиваются на годы.
Стандартные методы пиара в исполнении двух корпораций показали недостаточную эффективность. СМИ сами вели расследования и сами формировали общественное мнение. Несомненный кризис в делах двух корпораций показал, что у них нет ни малейшего желания и умения понимать необходимость формирования антикризисного управления имиджем, который был испорчен с максимальной эффективностью. Все ресурсы были направлены на подковёрные манёвры, попытки приобрести административный ресурс и с привлечением власти решить вопрос в свою пользу. Никакого результата это не дало – власть дистанцировалась от спора, не желая марать репутацию. Тогда ТОАЗ пришёл к тому, к чему сразу стремятся грамотные судебные пиарщики: к политизации хозяйственного спора. ТОАЗ начал выводить конфликт с «Уралхимом» в социально-политическую плоскость.
Менеджмент ТОАЗа сделал то, с чего нужно было начинать много лет назад: создал антикризисный Комитет «Рабочая оборона Тольятти» для защиты предприятия от рейдерского захвата. В процесс были вовлечены самые широкие слои общественности. На общем профсоюзном собрании коллектива были представители от 4 тысяч рабочих, депутаты городской Думы, журналисты, блогеры, представители РСПП и даже чиновники городской и областной администрации.
По итогам собрания была принята резолюция: «Мы, трудовой коллектив ТОАЗа, единогласно выступаем против враждебных сил, подрывающих работу крупнейшего химического предприятия России и реализацию национальных проектов Российской Федерации».
Текст резолюции разошёлся по СМИ как февральская листовка с декретом СНК в феврале 18-го «Социалистическое отечество в опасности!». Работники завода призывали на помощь всех жителей города и Самарской области, журналистов, общественные организации, и, как говорили в СССР, «…и всё прогрессивное человечество» включиться в борьбу ни много ни мало «за сохранение градообразующего предприятия». Эффектный, хотя и запоздалый ход.
Проблема судебного пиара обеих компаний состоит в непонимании её менеджментом смысла и задач этой деятельности. Они и не хотят ничего слышать об этом, страдая своего рода комплексом избыточной полноценности – знакомым любому консультанту синдромом самоуверенного руководителя. Их очень трудно обучать и им трудно давать советы – они уверены, что сами всё знают и в советах не нуждаются. Однако если бы с самого начала конфликта хоть одна из сторон смогла понять, как важно поручить антикризисную работу профессионалам, они смогли бы сэкономить годы и десятки миллионов долларов. В итоге они всё равно пришли к тому, что профессионалы антикризисного и судебного пиара делают буквально с первых шагов работы – к созданию антикризисного штаба и определению пиар-стратегии в крупном конфликте с серьёзным противником. К сочетанию работы юристов и пиарщиков. К выбору нужного круга СМИ и направлению их по выбранному маршруту. К созданию пула поддержки из представителей общественности и лидеров общественного мнения.
Но даже в таком виде пиар-сопровождение конфликта совершено недостаточно. Нет массированного использования сайтов и соцсетей, нет постановок, флэшмобов, роликов на Ютубе, целевых выступлений известных экспертов. Нет создания горячих новостей общественной значимости. Преобладает вера в закулисные договорённости и возможности разнообразных «решал». Хотя то, что этот путь ведёт в позиционный тупик обе стороны, стало ясно ещё давно.
То, что Комитет создан, и о нём громко объявили – это хорошо, но недостаточно. Это лишь начало. Комитет должен начать работать и каждый день создавать громкие информационные поводы. На каждом судебном заседании должны присутствовать журналисты, они должны вести репортажи из зала суда. Любая попытка сорвать заседание должна немедленно интерпретироваться в СМИ как недостойная уловка и бить по имиджу противоположной стороны.
Недооценка возможностей судебного пиара, отсутствие навыков управления информацией о своём предприятии, переоценка своего личного мнения, преувеличенная вера во всемогущие связи и в способности юристов находить «волшебные таблетки», непонимание силы общественного мнения и возможностей СМИ – всё это типичные детские болезни современных российских крупных компаний. Открытие некоторых Америк могло бы стоить намного дешевле, если бы местные Колумбы в критические моменты нанимали опытных штурманов. Сколько подводных рифов удалось бы тогда избежать!
Источник: АгроФудИнфо
